10月18日，知名酒企剑南春发布《致剑南春消费者的告知书》，向电商平台低价店铺“开炮”。剑南春称，近期，公司收到多位消费者的反馈，称对在电商平台补贴购买的52度水晶剑南春（500ML、558ML）存疑，担心产品来源不明或涉嫌假冒伪劣，主动询问店铺产品来源渠道，店铺向消费者提供了剑南春授权书。消费者向公司核实授权书的真实性，经公司核查，所提供店铺的剑南春授权书均系伪造。

　　剑南春表示，公司对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样，经初步核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。

　　剑南春还表示，目前部分非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕，打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，而且还会面临店铺突然关闭，售后服务无法保障，自身合法权益受到侵害。

　　据了解，水晶剑南春系剑南春的核心大单品。公开数据显示，水晶剑南春2020年销售额近130亿元，当年销售额占比在86%以上。

　　然而就是这样一款对剑南春极端重要的产品，其线上价格目前已经大幅“倒挂”，且十分混乱。

　　记者10月19日查询多个电商平台发现，经过平台补贴后，多个店铺销售的水晶剑南春（52度500ML）售价在400元以下，低于电商平台上剑南春直/自营店铺近百元。

　　以天猫平台为例，某店铺经“百亿补贴”后，水晶剑南春（52度500ML）售价为358.5元。而天猫超市售价为465.5元，剑南春官方旗舰店售价为485.5元。

　　在线下奥乐齐超市，记者10月19日看到，同款水晶剑南春售价为488元。

　　郑俊婷 摄

　　白酒行业分析师蔡学飞认为，水晶剑南春属于酒类中的明星产品，市场需求大、产品流通性好、变现能力强，是电商平台销售引流的最大品类之一。

　　“剑南春发布告知书更多是为了规范市场，打击体系外违法违规行为。”蔡学飞指出，参与补贴的店铺未必都是厂家经销商，但都属于渠道分销商，理论上都要按厂家指导价进行售卖。但当前白酒市场需求疲软，电商平台“内卷”加剧，碰上销售节点，平台补贴力度不断加大，经销商出于业绩压力也会甩货。

　　事实上，对于酒企而言，其对电商平台的态度可谓“又爱又恨”。一方面，随着消费习惯的变化，线上平台已成为酒水消费的重要渠道，且对品牌展示有着重要功能。另一方面，线上渠道价格对传统渠道价格影响非常大，极易冲击产品价格体系。

　　今世缘（603369）在近日披露的调研纪要中表示，电商有几个功能，第一是全国化推广的功能，是推广全国化的载体；第二是主流产品的价格标杆，线上合作要求坚决不能破价，否则线下销售会有很大压力，电商适合做非标产品；第三是实现一定的销量，但创新营销模式的时候线上和线下必须融合发展。

　　中国酒业独立评论人肖竹青认为，整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。时逢“双11”销售节点，补贴平台的低价水晶剑南春无疑会对企业自营渠道造成冲击，这是剑南春此番出手的原因之一。

　　不容否认的是，酒类线上销售呈快速增长趋势。开源证券日前指出，9月份受益于中秋国庆双节提振，酒类线上渠道销售表现较好。2024年9月，“阿里系”酒类行业线上销售额达24.2亿元，同比增83.7%。

　　但线上渠道高速增长的同时，也伴随着诸多乱象。在电商平台上，经常有主播以低价为噱头，吸引消费者购买白酒产品，但这类产品真假难辨，品质良莠不齐，导致消费者维权事件频发。如近期有第三方机构称，三只羊直播间的“兔茅”检测出超百瓶不符合正品特征的茅台酒。对此贵州茅台（600519）打假维权部门相关人士表示，贵州茅台没有和任何第三方鉴定机构合作鉴定茅台酒产品。

　　近年来，围绕着销售授权和产品真伪，多家酒企与电商平台发生矛盾。今年3月，五粮液（000858）发布声明，称公司接到多名消费者咨询从某平台低价购买的产品真伪，经核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品均为假冒。五粮液强调公司未在该平台开设官方旗舰店，亦未授权任何商家在该平台开设店铺的名称中使用“五粮液”，并在声明下方披露了线上、线下的正规销售渠道明细。

　　肖竹青指出十大配资代理公司，现在各大白酒头部品牌都有自己的电商团队在监控全网白酒的价格、销售话术和真伪。在白酒销售线上化趋势下，未来如何更好地驾驭线上渠道，考验着各大酒企的智慧。